“Percorsi personalizzati”, “attenzione alla persona”, “professionalità e competenza”.
Sono espressioni che si incontrano spesso sui siti dei professionisti sanitari. Potrebbero appartenere a un fisioterapista, a una psicologa o a uno studio medico. E, nella maggior parte dei casi, descrivono intenzioni sincere.
Eppure, dopo averle lette, sappiamo ancora poco del professionista che abbiamo davanti.
Che cosa significa, nel suo studio, proporre un percorso personalizzato? Come vengono prese le decisioni? Che cosa può aspettarsi una persona dal primo incontro?
Se sostituissimo il nome e il logo in cima alla pagina, probabilmente quel testo potrebbe rimanere identico.
È curioso, perché nella pratica le differenze esistono. Due fisioterapisti con una formazione simile possono avere interessi clinici, esperienze e modi di lavorare differenti. Lo stesso vale per medici, psicologi e altri professionisti della salute.
Quelle differenze si sono costruite nel tempo, attraverso lo studio e il lavoro con le persone. A volte anche attraverso ripensamenti, scelte difficili o cambiamenti nel proprio approccio professionale.
Quando arriva il momento di raccontarle, però, spesso scompaiono.
Il problema delle parole che vanno bene per tutti
Prendiamo una frase come questa:
“Ogni paziente viene accompagnato attraverso un percorso terapeutico personalizzato, costruito sulle sue esigenze”.
È una dichiarazione corretta. Potrebbe anche corrispondere esattamente a ciò che accade nello studio.
Ma chi legge deve fidarsi, perché non ha elementi per capire in che cosa consista quella personalizzazione.
Si potrebbe raccontare, per esempio, che durante la valutazione il fisioterapista cerca di capire quali attività sono diventate difficili e quali obiettivi la persona desidera raggiungere. Oppure spiegare come vengono adattati gli esercizi durante il percorso, sulla base della risposta individuale e dei progressi osservati.
Non occorre descrivere ogni passaggio della visita. Basta scegliere ciò che permette di farsi un’idea del lavoro.
La differenza tra queste due modalità di scrittura è sostanziale.
Nel primo caso il professionista dichiara una qualità. Nel secondo offre al lettore qualcosa con cui riconoscerla.
Questo vale anche per concetti come ascolto, attenzione, approccio globale. Sono parole che hanno un significato, ma acquistano consistenza quando vengono collegate a comportamenti e scelte professionali.
Altrimenti finiscono per assomigliarsi tutte.
E il paradosso è che, nel tentativo di trasmettere competenza, si rinuncia proprio alle informazioni che potrebbero renderla comprensibile.
Il posizionamento comincia prima della scrittura
Quando si parla di posizionamento professionale, la conversazione finisce spesso sulla necessità di trovare una nicchia, individuare un elemento distintivo o scegliere come presentarsi sui social.
Sono questioni che possono avere un senso, ma arrivano dopo.
Prima bisogna capire che cosa caratterizza il lavoro di quel professionista e quali aspetti meritano di essere raccontati.
Un fisioterapista, per esempio, può occuparsi di diverse condizioni muscoloscheletriche e avere maturato un’esperienza particolare nella gestione del dolore persistente. Può scegliere di dare maggiore spazio a questo ambito nella propria comunicazione, senza per questo rinunciare al resto della sua attività.
Magari quell’interesse ha modificato negli anni il suo modo di condurre una valutazione, di spiegare il dolore o di concordare gli obiettivi con il paziente.
Ecco, questa storia professionale contiene già molto più materiale di quanto possa offrire una formula come “approccio innovativo e centrato sulla persona”.
Naturalmente non tutto ciò che caratterizza un professionista deve diventare un argomento di comunicazione. Alcune qualità appartengono semplicemente alla buona pratica clinica, altre sono requisiti che ci si aspetta da chi esercita una professione sanitaria.
Il lavoro di posizionamento richiede anche questa distinzione: capire quali aspetti raccontare, quale spazio dare loro e come evitare che una competenza venga trasformata in una promessa impropria.
C’è poi una questione che spesso viene trascurata. Chi lavora da anni in un determinato modo tende a considerare ovvie alcune delle proprie scelte. Non sempre si rende conto che, per una persona esterna, quelle informazioni potrebbero essere preziose.
È anche per questo che uno sguardo editoriale può essere utile. Aiuta a riconoscere ciò che il professionista dà per scontato e a trovare il modo di renderlo comprensibile.
Essere riconoscibili richiede continuità
Un sito può spiegare molto bene il modo di lavorare di uno studio e perdere quella stessa identità appena si passa agli articoli del blog.
Succede quando ogni contenuto viene pensato separatamente, magari inseguendo gli argomenti del momento o cercando di rispondere a tutte le domande possibili.
Il risultato può essere una raccolta di testi corretti, persino utili, che però non restituiscono un’idea precisa del professionista che li pubblica.
Una linea editoriale serve anche a evitare questo.
Non significa parlare sempre degli stessi problemi o ripetere le proprie convinzioni in ogni articolo. Significa scegliere gli argomenti e il modo di trattarli tenendo conto di ciò che caratterizza il lavoro dello studio.
Se un fisioterapista attribuisce grande valore all’autonomia del paziente, questa attenzione dovrebbe trovare spazio anche nei contenuti che spiegano come gestire un problema nella vita quotidiana.
Se una psicologa lavora con particolare attenzione alla relazione terapeutica, il modo in cui presenta i percorsi e affronta gli argomenti del blog dovrebbe essere coerente con quella scelta.
Nel tempo, chi legge può cominciare a riconoscere un certo modo di affrontare le questioni, anche senza ricordare ogni singolo contenuto.
Ed è qui che la riconoscibilità assume un significato concreto.
Prima di pubblicare di più, leggere quello che c’è
Quando un professionista sente di essere poco visibile, la prima reazione è spesso cercare nuovi canali o aumentare la frequenza delle pubblicazioni.
A volte è una scelta sensata. Altre volte conviene cominciare da ciò che è già disponibile.
La homepage spiega qualcosa di specifico sullo studio? Le pagine dei servizi permettono di capire a chi si rivolgono e che cosa aspettarsi? Gli articoli rispecchiano il modo in cui il professionista affronta quegli stessi argomenti durante il lavoro?
Queste domande vengono prima del calendario editoriale.
Perché si può pubblicare con regolarità per anni e continuare a utilizzare parole intercambiabili con quelle di decine di altri professionisti.
Per me, lavorare sul posizionamento significa partire da qui: capire quale idea del proprio lavoro un professionista desidera rendere comprensibile e verificare quanto i suoi testi riescano già a restituirla.
Poi si decide che cosa scrivere, che cosa riscrivere e, qualche volta, che cosa togliere.
C’è una prova piuttosto semplice che si può fare con il proprio sito: eliminare mentalmente il nome, il logo e le fotografie.
Da quello che rimane, una persona riuscirebbe a capire qualcosa del tuo modo di lavorare?
Se la risposta è incerta, probabilmente ci sono aspetti del tuo lavoro che meritano di trovare finalmente posto nelle parole con cui lo racconti.
